Marketing et design ont un but commun: convenir aux consommateurs pour vendre. Mais leurs méthodes diffèrent : alors que le marketing se place davantage dans une approche quantitative, le design thinking est une pratique basée sur le qualitatif et la recherche d’une plus-value.
Ce constat étant fait et même si le mariage semble par avance un peu compromis, design et marketing ont tout intérêt à travailler conjointement, l’un complétant l’autre.
Cette synergie porte un nom : le design global identitaire. Au service de l’entreprise, elle construit les contours de la marque, son image, son positionnement. Elle permet aussi de faire la évoluer par de nouvelles propositions tout en gardant un cohérence. Sans rentrer dans une guerre d’échelle de valeur et d’utilité entre deux mondes, voici comment, via mon expérience, j’ai pu gouter à l’utilité d’une collaboration entre designer et marketer.
Le Design au service d’une marque
Pour vendre aujourd’hui, le branding ne suffit plus, il faut trouver un nouvelle manière de créer de la valeur autour du produit. En effet, marquer l’esprit d’un consommateur passe de plus en plus par susciter chez lui de l’émotion.
Lancement d’un nouveau produit/d’une nouvelle marque
Le design est un élément-clé dans la création d’une marque car, aujourd’hui, l’objet doit être partie prenante de son identité: il est la représentation première de la marque. Le design ne se limite plus au seul packaging, à l’identité visuelle, au logotype, au Web mais crée du sens.
Faire évoluer un marque/relancer un produit
Aujourd’hui, l’acte d’achat ne se limite plus à l’acquisition d’un objet. Le consommateur achète un imaginaire et une histoire qui entoure le produit. Le design prend alors une place prépondérante dans le story-telling attenant à la marque. S’associer avec un designer peut permettre de faire évoluer le produit en créant une valeur symbolique, via un discours conté par ce dernier, déclencheur d’achat ou de ré-achat (cf, Le designer est un conteur, Nicolas Minvielle).
Le Design au service du consommateur
En amont … le designer, élément pivot dans la démarche projet
Le design se fonde sur l’analyse utilisateur et la réflexion de son expérience pour ainsi répondre au mieux à ses attentes. Il interprète les besoins cachés et souvent non connus du consommateur lui même. Cette démarche le place donc dans une position centrale dans le processus de création du produit ou du service qu’une marque veut proposer. Il travaille de concert avec toutes les parties prenantes du projet, comme pièce pivot créateur de lien entre chaque entité (marketing, vente, achat, production).
En aval … analyse des retours clients
L’analyse des retours clients est très différente en marketing et en design. Alors que le marketing s’appuie essentiellement sur les recommandations faites par le client ou les systèmes algorithmiques basés sur une critérisation sociale et/ou géographique, le designer prend davantage en compte l’environnement du consommateur, dans une démarche presque anthropologique d’analyse des modes de vie du quotidien. Cette dernière permet de comprendre les besoins et envies cachées: si on écoute purement le client on ne peut pas innover.
Le designer est formé pour maîtriser des techniques précises et l’ergonomie ainsi que pour développer sa sensibilité esthétique : ce champ n’est pas le domaine du marketing (ni de l’ingénieur d’ailleurs). Sa capacité à articuler la fonction et l’émotion lui confère, enfin, un atout majeur dans l’entreprise. Le marketing, quant à lui, permet de développer le projet design en pensant à la performance de l’entreprise, au marché et au client. Il faut retenir que tant le marketing que le design apportent de la valeur au consommateur. Qu’elle soit utilitaire, hédonique, esthétique voire spirituelle, ou encore d’estime.