Une identité de marque est une image transmise par l’entreprise aux consommateurs, qui englobe l’ensemble de ses attributs, matériels ou immatériels, dont certains peuvent être édictés par une charte graphique. C’est ce que la marque cherche à faire transparaître. Aux frontières floues, cette notion comprend des caractéristiques de la marque en tant que telle (le logo, les couleurs, le visuel …), mais également des éléments commerciaux (prix, canaux de distribution …), ou encore des distinctifs historiques ou de valeurs.
A ne pas confondre avec l’image de marque qui, plus large et moins stable, recoupe la manière dont consommateur perçoit la marque.
Pourquoi avoir une vraie identité de marque ?
L’objectif d’une bonne stratégie de communication est pour l’entreprise de faire coller l’image de marque au plus près de l’identité de marque.
Elle permet d’affirmer une position identifiable sur la scène commerciale. En effet, elle va orienter vos choix de distribution, vos canaux de communication.
Elle nécessite également une vision claire des valeurs qu’elles souhaitent portés. Alors que le consommateur est de plus en plus un consom’acteur, l’achat est de plus en plus la résultante d’un choix politique et l’affirmation de soi au travers l’acquisition d’un bien ou d’un service. C’est pourquoi, au de-là d’une image qui correspond à ce que l’on vend, l’identité doit permettre de cerner à QUI on le vend. Le profil socio-économique du potentiel client est à prendre en compte dans les choix d’identité de marque (BtoB, BtoC, cadre urbain, sénior, adolescent, profession intermédiaire, culture à l’international, …).
Par la même, ces valeurs permettent également de raconter une histoire autour de la marque, de sa création.
Des travers à éviter…
Aujourd’hui, la sincérité et la transparence sont des éléments clés plébiscités par le public. En leur absence, l’image de marque peut prendre le pas sur l’identité de marque. L’exemple le plus probant actuellement est le phénomène de « greenwashing ».
Une identité de marque mal définie, ou en décalage avec le consommateur visé, conduit également à des mésinterprétations. Cela peut donc avoir un impact important sur les ventes. Relancer une communication en jouant de ce qui pro quo et faire preuve d’autodérision sur sa propre identité peut être un bon moyen de relancer et redéfinir ce que l’on souhaite transmettre.